Como criar uma página de destino

O básico
de uma Landing Page

Nikita Obukhov
Fundador e CEO da Tilda
Este é o primeiro capítulo do curso gratuito de landing page da Tilda. O curso consiste em cinco capítulos. Se você estudá-los e concluir as tarefas práticas, será capaz de criar uma página de destino do zero. Esse curso será útil para qualquer pessoa que queira desenvolver habilidades de design e que prefira não contratar uma agência de design. Você será capaz de projetar landing pages mesmo que não saiba fazer desenhos, criar layouts de página ou realizar pesquisas.
Introdução
Uma página de destino é um site com uma chamada para ação (CTA). Ela incentiva os visitantes a concluir uma tarefa específica, que pode ser qualquer coisa: assinar um boletim informativo, comprar um ingresso para uma conferência, fazer download de uma apresentação etc.
Diferentemente de um site comum, as landing pages sugerem a realização de uma única ação. Muitas pessoas diferentes podem estar visitando seu site. Algumas estão lá para saber mais sobre a empresa, outras querem ler sobre seus produtos e serviços. Entretanto, somente as pessoas que estão procurando emprego irão para a página de recrutamento. Se a página "Estamos contratando" for projetada de acordo com determinados princípios e contiver uma chamada para ação convidando as pessoas a se candidatarem, ela também será uma página de destino.

Essas páginas têm como alvo um público específico. Elas são eficazes quando usadas em publicidade e quando você tem um único objetivo em mente, como fazer uma venda, fornecer informações ou convidar as pessoas a se inscreverem em um boletim informativo.

Se você tem uma empresa ou trabalha com pessoas, talvez precise de uma landing page.
  • Nikita Obukhov
    Fundador e CEO da Tilda
    Quase qualquer site pode ser uma página de destino. Não precisa ser um site de uma página. Veja o site de uma barbearia, por exemplo. Ele pode incluir várias páginas, mas seu objetivo é claro: incentivar as pessoas a marcar consultas. É por isso que você também pode usar os princípios da página de destino ao projetar um site de várias páginas.
  • Nikita Obukhov
    Fundador e CEO da Tilda
    Quase qualquer site pode ser uma página de destino. Não precisa ser um site de uma página. Veja o site de uma barbearia, por exemplo. Ele pode incluir várias páginas, mas seu objetivo é claro: incentivar as pessoas a marcar consultas. É por isso que você também pode usar os princípios da página de destino ao projetar um site de várias páginas.
Bem-vindo a um curso de cinco lições sobre como criar uma página de destino
Veja o que você pode esperar:
Capítulo 1: Noções básicas de uma página de destino
Capítulo 2: Etapas para criar uma Landing Page
Capítulo 3. Anatomia da Landing Page: Elementos funcionais
Capítulo 4. Princípios de design da página de destino
Capítulo 5. Como melhorar o desempenho da Landing Page
Neste curso, você aprenderá a analisar seu público-alvo, escrever um texto convincente voltado para ele, encontrar os argumentos certos e montar uma narrativa para seu website.

Neste capítulo, apresentaremos os conceitos básicos da landing page, você aprenderá como as landing pages funcionam e quando você deve usá-las.

O que é uma Landing Page

Vamos imaginar que você trabalha com marketing. Você está navegando pelo Facebook e vê um anúncio convidando-o a participar de uma conferência de marketing.
Você não sabe do que se trata essa conferência, mas ela desperta seu interesse. Com um clique, você está em um site. A partir de agora, as pessoas por trás desse site têm apenas alguns segundos para captar sua atenção e convencê-lo de que a conferência vale o ingresso de US$ 20 e 4 horas do seu tempo. Caso contrário, você voltará imediatamente para o Facebook, pois lá é mais interessante.
A primeira imagem e o texto atraem sua atenção. Uau, parece ser uma conferência de marketing realmente útil, você está pensando.
Um famoso guru do marketing é o orador principal. Isso é bom!
Mais cinco palestrantes são apresentados no programa. Eles são diretores de marketing de empresas e lojas de médio porte. Ok, não se espera nenhum conto de fadas sobre campanhas multimilionárias.
Aqui estão vários depoimentos de participantes do ano passado, pessoas legais como eu. Todos eles dizem que valeu a pena.
Bem, tudo bem. Você se inscreve no boletim informativo deles. Talvez você compre um ingresso para a conferência mais tarde. Em seguida, você retorna ao Facebook.

Você acabou de visitar uma página de destino e fez exatamente o que deveria fazer.
A chamada para ação pode ser qualquer coisa. Você pode vender ingressos para shows ou relógios com desconto, pedir uma doação ou oferecer a assinatura de um boletim informativo.
Se sua proposta de valor pode ser transmitida por um botão, você precisa de uma página de destino.
Você chega, recebe a mensagem e toma uma atitude: esse é um comportamento típico do visitante da página de destino. Para que isso funcione, você precisa de tráfego e de um botão de chamada para ação.
Tráfego. A página de destino existe para atrair pessoas específicas, aquelas que estão interessadas nessa oferta específica. Seu público determina como você apresentará o produto.

Digamos que um banco lance um programa de crédito "Seu primeiro negócio". Seus principais clientes são grandes empresas, mas esse produto é voltado especificamente para empresas iniciantes. O banco muda seu tom de voz formal para uma abordagem mais humana. Em vez de publicar as histórias de sucesso de seus principais clientes, o banco fala sobre pessoas comuns que iniciaram um negócio.

Botão de chamada para ação. Uma página de destino leva os visitantes a realizar uma ação específica. Para um site comum, basta que o usuário leia e se lembre de algumas informações. Isso não funciona para as páginas de destino. Não existe página de destino sem um botão.

Voltemos ao banco e ao seu programa "Seu primeiro negócio". Os visitantes são convidados a deixar seu número de telefone várias vezes enquanto rolam a página. Posteriormente, um gerente do banco entrará em contato com eles e informará que tipo de documentos são necessários para a inscrição. É uma chamada à ação simples e de baixo risco. Deixar um número de telefone é mais fácil do que preencher um formulário de inscrição.
O tráfego e o botão de chamada para ação são essenciais para a página de destino.

Infelizmente, esses sites têm uma reputação ruim. As pessoas não sabem como projetá-los corretamente e, muitas vezes, criam coisas sem sentido. Talvez você já tenha visto os sites de que estamos falando, aqueles com chamadas para ação intrusivas, problemas inventados, cronômetros de contagem regressiva... Esses desenvolvedores acreditam erroneamente que esses truques baratos são fórmulas mágicas que lhes trarão clientes.

Fórmulas de design de página de destino

Existem algumas fórmulas clássicas para a criação de uma página de destino:

AIDA: atenção, interesse, desejo, ação. Atraia a atenção, desperte o interesse, crie o desejo, atinja a ação.

PMPHS: dor, mais dor, esperança, solução. Identifique o problema, agrave o problema, mostre esperança e ofereça uma solução.

Essas fórmulas ajudam a criar os wireframes ou cenários que os usuários seguirão. Essas fórmulas são úteis, mas podem parecer intrusivas e falsas se usadas sem necessidade.
Crenças que atrapalham a criação de páginas de destino eficazes
1
A página de destino deve ser longa. Isso não é verdade. Ela precisa explicar sua oferta de forma detalhada e envolvente. Se você conseguiu fazer isso usando apenas uma tela, muito bem feito! Não há necessidade de esticar a página de destino apenas porque essa é uma prática comum.
2
Uma página de destino precisa de um texto de venda especial. Não. Não existe uma linguagem de vendas que deva ser usada para publicidade. As pessoas comprarão suas tortas se elas forem gostosas, e não apenas pelo fato de terem sido descritas de forma deliciosa.
3
Uma página de destino precisa de técnicas especiais de persuasão. Não é verdade. Os cronômetros de contagem regressiva apenas distraem do que é realmente importante. Você pode atrair a atenção por outros meios, como a publicação de fotos de produtos, por exemplo.
4
Uma página de destino deve conter "25 razões pelas quais..." Não. Você não precisa criar 25 ícones e títulos duvidosos. De qualquer forma, ninguém se lembrará de nenhum deles.
  • Ira Smirnova
    Diretor de Experiência do Cliente na Tilda
    Há uma crença persistente de que uma página de destino de grande impacto pode transformar os visitantes do site em compradores. Isso é uma ilusão. Se o visitante não tiver um centavo no bolso, sua página de destino não o ajudará a ficar rico e a dar o dinheiro dele para você. Entretanto, uma landing page pode ajudá-lo a encontrar compradores entre os visitantes do site.
  • Ira Smirnova
    Diretor de Experiência do Cliente na Tilda
    Há uma crença persistente de que uma página de destino de grande impacto pode transformar os visitantes do site em compradores. Isso é uma ilusão. Se o visitante não tiver um centavo no bolso, sua página de destino não o ajudará a ficar rico e a dar o dinheiro dele para você. Entretanto, uma landing page pode ajudá-lo a encontrar compradores entre os visitantes do site.
Uma página de destino revela o benefício de uma oferta específica. Todo o trabalho de redação é necessário quando você não tem benefícios nem uma oferta concreta. Nos próximos capítulos, ensinaremos a você como expressá-los e como oferecê-los adequadamente. Agora vamos falar sobre como a página de destino difere de um site comum.

Landing Page versus site normal: Qual é a diferença?

Uma página, uma oferta, uma ação. É disso que se trata a página de destino. Este é um show individual que funciona de acordo com os mesmos princípios de um teatro clássico: unidade de lugar, unidade de tempo e unidade de ação.
É isso que faz com que uma página de destino se destaque. Um site pode oferecer muitos produtos e serviços; as pessoas teriam vários motivos para visitá-lo. Alguém está procurando detalhes de contato, outros querem comprar algo. Alguém está procurando detalhes de contato, outros querem comprar algo.

Vamos mostrar como isso funciona. Este é o Alex, que fará este curso com você e mostrará como aplicar as informações que estamos fornecendo. Esperamos que vocês se tornem bons amigos.
Conheça Alex
Alex tem uma pequena empresa: ele organiza conferências de marketing. Ele tem alguns colegas de trabalho de meio período, mas não é nem de longe uma empresa de médio porte. Ele lança sites e os promove sozinho. Vamos ver por que ele usa landing pages para promover suas conferências.
Unidade de tempo
Normalmente, uma página de destino é criada para uma ocasião específica: enquanto os ingressos estão à venda, para esgotar a coleção ou contratar um funcionário.

Existem páginas de destino permanentes? Sim. Por exemplo, você pode vender brinquedos ou bolsas até que os itens se esgotem.
Alex está lançando uma página de destino para uma conferência dois meses antes do evento. Isso lhe dá tempo suficiente para encontrar o público e vender os ingressos. Após o término da conferência, Alex atualizará o site adicionando informações sobre o próximo evento.
Prática
Pense em um motivo para criar uma página de destino. Se você tiver vários eventos, coloque isso em um papel. A melhor coisa sobre as páginas de destino é que você pode criá-las para cada novo evento e para diferentes tarefas, testá-las e aprimorá-las.
Unidade de ação
Uma página de destino é dedicada a uma coisa. Pedimos ao usuário que compre um ingresso, inscreva-se em um evento ou deixe seu endereço de e-mail. Se pedirmos que o usuário realize mais de uma ação, é provável que ele fique confuso.
Alex nem sempre pede aos visitantes de seu site que comprem um ingresso. Durante algum tempo, ele ofereceu consultas pessoais sobre planejamento de conferências. Ele estava se dirigindo a um novo público que não sabia nada sobre ele.

Para criar confiança, Alex lançou uma página de destino convidando as pessoas a enviar seus e-mails. Em troca, seus assinantes receberam uma série de mensagens úteis e um convite gratuito para seu webinar. Depois de provar que era um profissional, Alex vendeu seus serviços de consultoria durante o webinar.
  • Nikita Obukhov
    Fundador e CEO da Tilda
    Há páginas de aterrissagem comerciais e inspiradoras. Uma pessoa pode estar apenas navegando, mas quando chega à sua página, ela pode ficar entusiasmada com uma ideia. Ela pode começar a pensar: talvez eu deva correr uma maratona ou fazer um check-up médico. Ou que os fones de ouvido seriam um ótimo presente.

    É improvável que uma pessoa compre algo imediatamente, mas é possível que ela volte mais tarde, por isso o aspecto emocional da página de destino também é muito importante.
  • Nikita Obukhov
    Fundador e CEO da Tilda
    Há páginas de aterrissagem comerciais e inspiradoras. Uma pessoa pode estar apenas navegando, mas quando chega à sua página, ela pode ficar entusiasmada com uma ideia. Ela pode começar a pensar: talvez eu deva correr uma maratona ou fazer um check-up médico. Ou que os fones de ouvido seriam um ótimo presente.

    É improvável que uma pessoa compre algo imediatamente, mas é possível que ela volte mais tarde, por isso o aspecto emocional da página de destino também é muito importante.
As escolhas são difíceis, e as pessoas não gostam de fazê-las. Elas querem ser convencidas de sua escolha. Você sabe como pode ser difícil decidir qual filme assistir ou qual pizza pedir. Uma página de destino ajuda você a tomar uma decisão. Parece que a escolha já foi feita, estamos apenas reafirmando ao usuário que essa escolha é correta e necessária.
Prática
Agora que você tem uma lista de eventos, decida quais ações você precisa que as pessoas realizem. O que você espera que elas façam? Elas devem baixar um catálogo, assinar um boletim informativo, fazer um pedido de um produto ou outra coisa? Defina a ação-alvo.
Unidade do local
Você precisa colocar todas as informações essenciais em uma única página. Cada clique distrai o usuário da ação desejada, portanto, não divida o conteúdo entre várias páginas. Caso contrário, você não conseguirá rastrear como o leitor obtém as informações.

Não se preocupe se a sua landing page estiver ficando longa. Se ela for interessante, o usuário a lerá até o fim.
Alex tem um site da agência com informações sobre ele, relatórios de eventos anteriores e anúncios de eventos futuros. Não seria uma boa ideia anunciar uma conferência específica aqui. O usuário começará a navegar, procurar relatórios, imagens e logo se esquecerá da conferência. É por isso que Alex criará uma nova página de destino para vender ingressos para seu próximo evento. Ela conterá somente as informações que ajudarão o usuário a tomar uma decisão.

Isso é importante! Construa a história de forma lógica e consistente. Dê uma olhada nisso.

Alex está lançando uma nova página de destino para a campanha publicitária. Ela poderia ter a seguinte estrutura:
1
A única conferência sobre conferências na cidade. Os ingressos com desconto estão disponíveis até o final de maio.
2
Descrição, horário e local.
3
Palestrantes e participantes.
4
Ofertas especiais dos parceiros da conferência.
5
Comentários de participantes anteriores.
6
Formulário de pagamento.
Isso não significa que todas as páginas de destino sejam criadas de acordo com essa fórmula. Às vezes, é possível colocar tudo o que é necessário em uma única tela.

Veja um exemplo. Esta é uma página de assinatura do boletim informativo do Spotify. Ela foi criada como uma página de destino, embora ocupe apenas uma tela. Os usuários entendem imediatamente o que precisam fazer e por quê. Eles deixam seu e-mail para receber notícias semanais.
Prática
Você já decidiu para qual evento criará uma página de destino. E você sabe quais ações-alvo seus visitantes deverão realizar na página.

Com base nos exemplos anteriores, descreva o conteúdo de sua página: o que você quer mostrar e contar?

Faça um plano passo a passo. Isso facilitará seu trabalho. Agora, com base nesse plano, decida se uma única tela será suficiente ou você precisará de uma história mais detalhada?

Quando usar Landing Pages

Em resumo: você precisa de uma página de destino quando tem uma ideia clara do que está vendendo e para quem.
Claro: consultas on-line sobre marketing de mídia social para empreendedores

Não está claro: serviço de criação de publicidade, website e desenvolvimento de aplicativos para empresas de médio e grande porte
Conhecer seu público significa entender suas necessidades. Não as confunda com dados demográficos.
Homens casados, de 35 a 50 anos de idade... Isso é muito amplo. Esses homens podem precisar de qualquer tipo de serviço ou solução.

Pessoas que conseguem consertar seu carro sozinhas é uma descrição mais precisa. Ao mesmo tempo, todos os tipos de pessoas diferentes podem fazer parte desse grupo. Por exemplo, um aposentado que gosta de desmontar seu velho Fiat ou uma estudante que ocasionalmente substitui limpadores de para-brisa e luzes em seu Peugeot.

Vejamos alguns outros exemplos.

1. Venda de bens e serviços

Você pode usar sua página de destino para vender praticamente tudo o que quiser: relógios de grife, ingressos de teatro, serviços de consultoria ou ursos de pelúcia. Se você oferecer mais de 10 categorias, é melhor criar uma loja on-line.
Alex está trabalhando em duas ou três conferências ao mesmo tempo. Ele lança uma nova página de destino para cada uma delas, para que os visitantes não tenham que escolher entre diferentes eventos em um único site.

Alex está vendendo três tipos de ingressos em suas páginas de destino: padrão, ingressos que permitem fazer download de uma gravação de vídeo da conferência e negócios. Oferecer uma seleção de ingressos não tem problema nesse caso, pois todos eles estão vinculados a uma conferência.

2. Coleta de leads

Um lead é um visitante do site que provavelmente comprará de você. Por exemplo, você teve 20 visitantes no website, 10 deles rolaram a tela para baixo e viram a apresentação, dois deles fizeram o download. Essas duas pessoas são os leads, e você pode continuar trabalhando com elas enviando e-mails, anúncios e vendendo serviços adicionais.
3. Quando você já tem um site
Se você já tem um site, pode usar a página de destino para campanhas publicitárias. Por exemplo, você é proprietário de uma agência de eventos. Use o website para fornecer informações sobre você, o que você faz e seus projetos anteriores. Use a página de destino para anunciar um novo evento.
4. Quando você não tem um website
Você realmente não precisa disso. Se estiver fazendo bolsas de couro, não precisa fingir que tem um grande estúdio. Um pequeno site para divulgar as bolsas será suficiente no momento. Mais tarde, se seu negócio se expandir, você poderá criar um site adequado.
5. Quando você está começando seu negócio
Uma página de destino pode ajudar as pessoas a entender se o mercado precisa do seu produto. Você pode criar um site de uma página em poucas horas, e os anúncios trarão os primeiros compradores. Se não houver vendas, talvez você tenha um problema com o produto ou com o público-alvo. Não se preocupe, nós o ajudaremos a selecionar o público correto e a melhorar seu website.
Alex começou seu negócio com uma única página de destino. Ele vendeu alguns ingressos, realizou um evento e percebeu que era bom nisso. Mais tarde, criou um site para manter registros de seus eventos anteriores e conferências futuras. Ele continua criando uma página de destino para cada novo evento.
Prática
Escreva uma oferta clara para seu público-alvo. E, mais uma vez, decida como exatamente você deseja usar sua página de destino.

Exemplos de páginas de destino

Vamos ver alguns exemplos da vida real. Dê uma olhada nessas páginas de destino criadas por diferentes empresas. Há muito o que aprender!
Prática
Pense no tom de voz que você usará para se comunicar com seus visitantes. Talvez você precise soar discreto e acadêmico ou talvez seja melhor parecer enérgico, assertivo e engraçado.
Preste atenção ao tamanho da página. Ela é bem grande, com muitas fotos, fatos e inserções. Parece um artigo de revista. Isso significa que o tamanho de uma página de destino não é limitado, mas é ditado pelo interesse do leitor. Se você tiver algo a dizer, seus leitores o lerão.
Alex realiza conferências educacionais e, por isso, usa muito texto em seu site: ele publica palestras e apresentações dos palestrantes. Há também algumas fotos para mostrar o local e os participantes. Pense em como você pode apresentar seu produto da melhor maneira possível. Use palavras para descrever o que os coaches de carreira ou franqueados fazem, por exemplo. Em vez disso, os produtos tangíveis precisam ser visualizados. Imagens de brinquedos e bolsas funcionam melhor do que apenas suas descrições.
A página principal do site é criada como uma página de destino. Trata-se de uma narrativa sequencial sobre os serviços, a experiência e o conhecimento especializado da empresa. A primeira tela apresenta uma CTA clara: "Comece agora". O menu é fixo na rolagem, para que o visitante possa navegar diretamente para a página mais relevante do site.
Prática
Descreva o que você faz e para quem o faz em uma frase. Eis como Alex fez isso:

Conferências de marketing com foco na aplicação prática. Perfeito para aqueles que não querem gastar um milhão em publicidade.
Recapitulação
1
Crie uma página de destino para um público específico. Seus clientes podem ser diferentes, mas você deve abordar um único público-alvo em uma única página de destino. Crie outra página de destino para outros clientes em potencial.
2
Uma página de destino deve ter apenas um objetivo. Por exemplo, pode ser comprar um ingresso ou obter um endereço de e-mail. Se você definir vários objetivos por página, será difícil fazer com que a pessoa realize uma única ação.
3
Uma página de destino é uma história. Não importa se a história é curta ou longa. E o mais importante é que ela deve ser persuasiva.
4
Você pode aplicar os princípios de design da página de destino a qualquer página da Web: uma página para sua loja on-line ou um mercado, por exemplo.
Dever de casa
1
Defina o evento ou a tarefa para a qual você precisa de uma página de destino.
2
Pense na ação que você gostaria que o usuário realizasse.
3
Tente descrever o que está fazendo e para quem está fazendo isso em uma frase
4
Faça um esboço de sua página de destino. Que seções ela terá?
Para ajudá-lo a fazer sua lição de casa, veja como Alex a resolveu
1
Defina o evento ou a tarefa para a qual você precisa de uma página de destino.
Alex quer vender cursos de planejamento de eventos e quer cobrar dinheiro das pessoas para participar deles. As pessoas o conhecem como organizador de eventos, mas não como professor. Para reunir um novo público, Alex lança uma página de destino separada para seu curso.
2
Pense na ação que você gostaria que o usuário realizasse.
Vender um novo curso é difícil. Especialmente para pessoas que não têm certeza de que você é um especialista. Para provar seu conhecimento e suas habilidades, Alex decidiu organizar um webinar gratuito. Ele falará sobre si mesmo e sua experiência e explicará o que as pessoas aprenderão durante o curso. Ele usa a página de destino para se inscrever no webinar. Essa é uma ação simples porque o usuário não está arriscando seu tempo e dinheiro.

Alex poderá usar o banco de dados no futuro para enviar boletins informativos ou ofertas para participar de um curso.
3
Tente descrever o que está fazendo e para quem está fazendo isso em uma frase
O que Alex escreveu:

Como organizar uma conferência do zero

Um curso prático de planejamento de eventos para especialistas em marketing e relações públicas e empreendedores
4
Faça um esboço de sua página de destino. Que seções ela terá?
Eis a estrutura do Alex:

1. O que é: Como organizar uma conferência do zero.

2. A quem se destina: As conferências não são organizadas apenas por gerentes de eventos profissionais. Os profissionais de marketing e RP podem realizar eventos para reunir seus clientes e parceiros. Por exemplo, os proprietários de empresas podem convidar pessoas para apresentar sua empresa.

3. O que você aprenderá: Você entenderá como criar um tópico envolvente e atrair pessoas. Você aprenderá a trabalhar com prestadores de serviços: recrutar parceiros e palestrantes, encontrar um local e alugar equipamentos.

4. Sobre mim: Organizei 10 conferências este ano. Neste curso, revelarei os tipos de problemas que encontro e como lido com eles.

Cada bloco termina com um convite para se inscrever em um webinar introdutório sobre o curso.

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Texto: Filipp Brazgovsky
Ilustrações e design: Julia Zass
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