Anatomia da página de destino: Elementos funcionais

Analisamos um grande número de páginas de destino e identificamos características recorrentes que nos permitiram criar um algoritmo para criar uma página de destino eficaz. As seções que compõem a página de destino são o que chamamos de blocos funcionais:

Como há muitos blocos, nós os dividimos em cinco categorias, de acordo com a função e a mensagem que transmitem: capa, sobre o projeto, vantagens abrangentes, blocos de integridade e chamada para ação.

Embora você possa organizar e editar os blocos como quiser, é essencial que a página contenha pelo menos um bloco de cada categoria. Dessa forma, você terá uma narrativa bem estruturada.

Capa. Sua principal tarefa é causar a impressão correta, informar ao visitante do que se trata exatamente o site e motivá-lo a rolar a página para baixo.

Sobre o projeto. Essa é uma descrição detalhada do produto ou serviço: O que é, como funciona, para quem é e quanto custa? Você simplesmente não pode deixar de falar sobre o projeto. Antes de mergulhar nos benefícios e nas chamadas para ação, você deve primeiro se certificar de que o cliente entenda o que você está oferecendo.

Vantagens abrangentes. Esta seção permite que você exponha exatamente como e por que você é melhor do que seus concorrentes. É provável que você enfrente uma concorrência acirrada na maioria dos mercados, o que torna essencial informar aos clientes por que eles devem escolher você.

Blocos de integridade. Esse grupo de blocos permite que você estabeleça e crie confiança entre você e seus clientes. Avaliações, histórias de sucesso, certificados e elogios, parceiros e até mesmo o endereço e o número de telefone do seu escritório - tudo isso mostrará que sua empresa é real e que os visitantes podem confiar em você.

Call to action (CTA). Sua empresa precisa de clientes, e é por isso que sua página de destino deve conter blocos que gerem leads. Isso inclui formulários de inscrição, formulários de assinatura, formulários de contato ou até mesmo números de telefone.

A capa dá a primeira impressão sobre sua empresa. Você tem apenas alguns segundos para convencer o visitante a permanecer em sua página.

Para essa tarefa, você tem um conjunto de ferramentas bastante pequeno: título, subtítulo, um botão ou formulário, logotipo, cor ou imagem de fundo, menu e uma seta para baixo.

O principal objetivo dessa seção é fornecer uma descrição clara e detalhada do que exatamente você está oferecendo.

Essa é uma descrição geral do produto ou serviço. Ela pode ser puramente em texto, mas você também pode optar por adicionar uma imagem. Faz sentido posicionar esse bloco logo após a capa. Dessa forma, você pode garantir que todos os visitantes saibam que estão no lugar certo e que podem encontrar o que estão procurando.

Mesmo que você tenha uma descrição na capa, não será uma má ideia adicioná-la como um bloco separado. A descrição na capa serve mais a um propósito emocional para impressionar os visitantes. Entretanto, quando em um bloco separado, ela funciona para realmente informar o visitante.

O visitante do seu site provavelmente verá seu produto ou serviço pela primeira vez. É por isso que você deve ser capaz de descrever em uma frase simples o que está oferecendo.

As vantagens tornam seu produto ou serviço interessante e exclusivo.

Normalmente, várias frases curtas são suficientes para descrever suas vantagens. Elas geralmente são acompanhadas de ícones, ilustrações simples ou imagens.

O título e a imagem na capa devem capturar imediatamente a atenção do visitante. Se isso funcionar, a descrição deverá informar melhor o visitante.

Esses cenários mostram exemplos de situações em que seu produto ou serviço pode ser útil. Os benefícios representam todas as coisas boas que os clientes obterão após a compra do seu produto ou serviço.

Aqui usamos um formato de seção semelhante ao das vantagens: Título, descrição, imagem.

Os benefícios e as vantagens podem ser parecidos. No entanto, a diferença é que as vantagens destacam os principais recursos do produto, enquanto os benefícios e os cenários do usuário refletem os ganhos dos clientes.

Ao analisar os benefícios, o visitante deve entender o problema que sua empresa resolve e como exatamente seu produto ou serviço melhorará a vida dele.

Por exemplo, suponha que você tenha um serviço de assinatura para entrega de frutas frescas. Suas vantagens são a qualidade das frutas, os preços abaixo do nível de supermercado e a entrega garantida em 2 horas. Agora, os benefícios para o cliente são obter mais vitaminas, economizar dinheiro em compras e não precisar se lembrar de fazer um pedido.

No capítulo anterior, aprendemos a identificar seu público-alvo. Em sua página de destino, você pode incluir os grupos com maior probabilidade de consumir seu produto ou serviço e descrever como cada um desses grupos pode se beneficiar dele.

Para essa parte, cabe a você escolher o melhor formato. Você pode simplesmente escrever algum texto, adicionar alguns ícones ou uma galeria de azulejos.

Os planos de preços geralmente são adicionados quando o produto ou serviço é oferecido em várias opções de preços, inclusive uma gratuita. É fácil entender as diferenças entre as opções quando os planos são apresentados em colunas ou em cartões separados.

Uma medida clássica é destacar a opção de taxa mais popular. Em primeiro lugar, como essa é a opção mais popular, é provável que ela atenda às necessidades da maioria dos visitantes. Em segundo lugar, você facilita a vida do cliente, pois ele não precisa mais comparar e analisar diferentes opções. Na maioria das vezes, as pessoas tendem a tomar decisões partindo do pressuposto de que a maioria não pode estar errada. Portanto, ao destacar o plano mais popular, você está facilitando a escolha.

Sempre coloque os preços reais em seu site. Se alguém se sentir desencorajado por isso, simplesmente não é o cliente que você está procurando. Se você decidir não incluir os preços, esperando que os clientes liguem para você para saber mais, tudo o que estará fazendo é perder os clientes que estão prontos para comprar o produto pelo preço que você definiu. Qualquer movimento desnecessário resulta em perdas de conversão.

Esse é essencialmente o bloco mais importante da sua página de destino, pois o principal objetivo de uma página de destino é motivar o usuário a fazer algo. É por isso que esse bloco deve estar sempre visível. Quanto ao plano de fundo, você pode usar cores ou adicionar uma imagem.

Geralmente, ele pode ser encontrado no final de uma página; no entanto, se sua página da Web for muito longa, os botões de call-to-action poderão ser adicionados a várias partes dela. Você pode considerar a adição de um painel com um botão que esteja sempre visível no canto superior direito da página. Isso pode funcionar bem, mas é importante não exagerar. Colocar botões após cada bloco pode ser um pouco irritante.

Você não precisa escrever a mesma coisa em todos os botões. É melhor formular a oferta de maneira diferente a cada vez, usando frases como "inscreva-se", "experimente gratuitamente" ou "registre-se agora". Isso certamente é melhor do que ter todos os seus botões com a frase "compre", "compre", "compre".

Esse recurso é semelhante ao anterior, mas inclui um formulário. Se o objetivo da sua página de destino for fazer com que alguém novo se inscreva ou se inscreva em um webinar, esse bloco se tornará uma seção importante.

Geralmente é composto de um título, um subtítulo e um formulário propriamente dito.

Não use a oferta já mencionada na capa, mas certifique-se de que essa oferta seja igualmente inspiradora. Analise os aspectos que poderiam impedir alguém de querer se inscrever; crie uma frase de motivação. Talvez tudo o que você precise fazer seja apenas informar aos visitantes o que acontecerá depois que eles se inscreverem.

Crie uma página ou mensagem de agradecimento que apareça depois que o usuário se inscrever. Por exemplo: "Obrigado, seu envio foi bem recebido! Entraremos em contato dentro de 1 hora para confirmar seu pedido" ou "Obrigado! Você já se inscreveu para a conferência".

A opinião de outras pessoas influencia nossas decisões. Isso nos convence de que, se outras pessoas experimentaram um produto e gostaram dele, também podemos confiar nele.

O formato mais popular: título, texto da avaliação, foto, nome completo, cargo e empresa.

O problema é que a Internet está repleta de avaliações falsas. É por isso que muitos usuários são céticos em relação às avaliações que encontram. Para superar esse problema, certifique-se de buscar avaliações de pessoas que possam realmente afirmar que representam um setor: uma marca famosa ou um especialista conhecido do setor. Considere incluir links para os perfis de mídia social dos avaliadores e adicione suas fotos às avaliações. Não é preciso dizer que todas as suas avaliações devem ser reais.

Você também pode pensar em produzir avaliações em vídeo. Pessoas reais que compartilham suas experiências e elogiam um serviço ou produto inspiram e motivam os outros.

Se houver empresas conhecidas entre seus parceiros ou clientes, inclua os logotipos delas em um bloco separado. É muito mais provável que os novos clientes confiem em você se perceberem que as grandes marcas já o fazem.

Os logotipos de clientes e parceiros podem ser impressionantes. Entretanto, essas empresas devem ser facilmente reconhecidas. Não faz sentido mencionar marcas e nomes que ninguém conhece: Desse modo, você desorganiza sua página.

Há, no entanto, um problema que você pode encontrar: logotipos diferentes têm estilos diferentes e, portanto, pode ser difícil agrupá-los de modo que fiquem bem juntos. A solução seria exibir os logotipos em uma única cor que seria revertida para a cor original ao passar o mouse. Você também deve prestar atenção ao tamanho dos logotipos, pois deseja que o bloco tenha uma aparência organizada. Portanto, certifique-se de que todos os logotipos tenham aproximadamente o mesmo tamanho.

A Internet é uma mídia muito visual, e é uma grande vantagem se sua empresa puder ser apresentada por meio de fotografias.

A galeria não precisa necessariamente ter a aparência de uma apresentação de slides. Na verdade, cada clique é uma pequena decisão que os usuários geralmente relutam em tomar. Há muitas outras maneiras de combinar e agrupar suas fotografias de forma eficaz.

Certifique-se de usar somente fotografias de alta qualidade: seus visitantes esperam ver fotos sem problemas de foco, brilho, contraste ou cor.

Se for importante mostrar como um produto ou serviço funciona exatamente, você pode dividir a descrição em várias fases ou etapas.

Isso pode ser feito na forma de diagramas verticais ou horizontais, marcadores ou colunas.

Por exemplo, um estúdio de design poderia usar esse bloco para destacar os marcos do fluxo de trabalho e apresentar um roteiro ao cliente: briefing, reunião, contrato, pré-pagamento, primeiro rascunho, revisões, segundo rascunho, revisões, versão final, pagamento restante.

Essa seção é usada quando a página de destino representa um evento que dura muito tempo e consiste em várias partes.

A programação geralmente é mostrada na forma de um cronograma ou de uma linha do tempo. Se houver palestrantes participando do evento, é uma boa ideia adicionar suas fotos à programação.

Mostre a programação de uma conferência, a ordem das palestras e apresentações dos palestrantes, um horário diário em um acampamento de verão ou a programação de um festival de música.

Um vídeo promocional ou um screencast é uma forma eficaz de demonstrar a ideia por trás do seu projeto, bem como de mostrar como o seu produto funciona, compartilhar histórias impressionantes de sucesso de clientes ou fazer avaliações.

O vídeo pode ser apresentado de várias maneiras: Ele pode ser reproduzido em segundo plano, exibido na galeria, aparecer como um pop-up ou ser incluído em um layout com texto e imagens.

Assistir a um vídeo exige menos esforço, por isso a maioria das pessoas prefere o vídeo a uma instrução por escrito.

A desvantagem é que nem sempre é conveniente assistir a um vídeo, portanto, certifique-se de incluir miniaturas, descrições e comentários que acompanharão o vídeo. Dessa forma, você pode garantir que as informações contidas no vídeo não serão perdidas.

Esta seção o ajuda a trabalhar com possíveis problemas ou feedback negativo. Seria uma atitude inteligente conhecer as dúvidas e preocupações de seus clientes, transformá-las em perguntas e fornecer respostas completas.

Esses blocos geralmente são projetados como uma entrevista ou um bate-papo.

As perguntas frequentes também podem ser usadas para estruturar informações. Por exemplo, se quiser descrever suas opções de entrega, você pode dividir a narrativa em perguntas e respostas. Isso facilitará a compreensão dos detalhes.

O bloco de contatos geralmente é o último de uma página de destino.

Os contatos podem incluir seu endereço comercial, e-mail, número de telefone, mapa, links para mídias sociais e fotos.

Um mapa geralmente é acompanhado de instruções detalhadas (ou seja, como chegar lá de carro ou a pé).

As pessoas confiam em alguém que conhecem. É sempre bom lembrar que mesmo uma única foto faz a diferença.

O formato é simples: a foto de um membro da equipe, seu nome, função na empresa e, às vezes, até uma citação.

É melhor que o estilo visual dos headshots corresponda ao estilo geral da página de destino. Além disso, considere a esfera de seu negócio ao escolher um estilo: Fotos tiradas durante expedições podem ser apropriadas para um guia de viagens, enquanto os médicos devem optar por um fundo mais profissional e neutro.

Não se preocupe se você for a única pessoa da equipe. Sinta-se à vontade para falar um pouco mais sobre você.

Por que os números funcionam tão bem? Eles são fáceis de entender e geralmente chamam a atenção, pois nosso cérebro está sempre procurando algo familiar e simples.

É melhor usar de 3 a 4 números com uma breve descrição para cada um.

Os números devem descrever claramente os principais fatos sobre sua empresa. Não é óbvio para todos o significado de cada número. Por exemplo, "Nossa empresa tem 6.000 funcionários" é uma declaração facilmente interpretável: significa que a empresa é bastante grande. Entretanto, "No ano passado, vendemos 3.000 conjuntos de presentes" é um uso muito mais ambíguo dos números, e não fica imediatamente claro se a empresa está indo bem ou se está, de fato, à beira da falência.

Esse bloco é uma variação das vantagens e benefícios. No entanto, seu formato é diferente. Enquanto os benefícios e as vantagens são 3-4 marcadores com ícones e imagens, a lista de recursos principais é exatamente o que parece ser: uma lista. Por exemplo, 5 motivos para contratar nossa banda cover, os motivos pelos quais nossa mochila é essencial para caminhadas, trabalhar conosco significa, etc.

Certificados ou elogios profissionais funcionam para aumentar a confiança em seu produto ou serviço. Em algumas áreas, como educação, direito ou medicina, eles não são apenas úteis, mas também essenciais.

Outro tipo de certificado é um certificado que você apresenta aos seus clientes, por exemplo, ao concluir um curso on-line. Mostre o exemplo do certificado e explique como ele fortalecerá o currículo deles e por que será útil no futuro.

Esses são essencialmente os estudos de caso de sua empresa ou as histórias de seus clientes que mostram como seu produto, cursos ou evento contribuiu para o sucesso deles.

Para estudos de caso, descreva como você conseguiu resolver com êxito os problemas de seus clientes. Selecione vários casos e mostre as soluções que você encontrou e como as adaptou às necessidades de seus clientes. Se todos os seus projetos forem semelhantes e seguirem o mesmo padrão, faria sentido criar uma seção "o que fazemos" e descrever o roteiro do seu fluxo de trabalho para os clientes. Da mesma forma, você poderia dividir seus estudos de caso em dois blocos. Se suas histórias de sucesso puderem ser apresentadas visualmente, use o bloco "antes/depois".

Suponha que você seja um designer de interiores. Na seção de estudos de caso, você pode mostrar fotos do "antes/depois" de interiores de residências e fornecer uma breve descrição das tarefas que lhe foram atribuídas. No bloco "what we do" (o que fazemos), você pode compartilhar o processo de desenvolvimento e aprovação do projeto e falar mais sobre o trabalho com clientes e empreiteiros.

Os projetos apresentados em uma página de destino geralmente são uma seleção do seu melhor trabalho. Deixe que os visitantes vejam os detalhes em outras páginas de seu site.

Uma frase motivacional ou uma citação inspiradora com um vídeo, uma foto ou uma cor impressionante como pano de fundo desencadeia uma resposta emocional ao seu site.

Isso permite uma pausa nos blocos cheios de números e torna sua página de destino menos formal.

Um cronômetro de contagem regressiva destaca os próximos eventos ou prazos em seu site. Seu principal objetivo é motivar um cliente em potencial a fazer sua escolha mais rapidamente.

As contagens regressivas podem exibir o tempo e a quantidade.

Se o evento tiver um prazo de inscrição e capacidade limitada, a contagem regressiva servirá tanto para fins motivacionais quanto informativos. Portanto, sua presença na página de destino é plenamente justificada.

Há também contagens regressivas falsas que pedem para você "se apressar e obter um desconto até o final de abril", "edição limitada", "últimas horas para obter 50% de desconto" etc. Essas são técnicas de marketing óbvias que reduzem a credibilidade de sua marca e tornam sua oferta menos atraente em geral. Essas são técnicas óbvias de marketing que reduzem a credibilidade de sua marca e tornam sua oferta menos atraente em geral.

As contagens regressivas também podem informar os clientes sobre o lançamento futuro de um novo produto. Se o produto ainda não estiver disponível, mas você quiser começar a construir uma base de clientes em potencial, poderá criar uma página de destino que contenha apenas um formulário de envio e uma contagem regressiva.

Os pop-ups são usados para transmitir informações sobre promoções ou convites para assinar o boletim informativo.

Os pop-ups também podem ser exibidos como resultado de uma ação específica realizada pelo visitante. Isso pode incluir: clicar em um botão, mover o mouse em direção ao ícone "fechar página" ou rolar a tela para baixo até um determinado ponto da página. Da mesma forma, elas também podem ser exibidas automaticamente após um determinado período de tempo.

Os widgets "Get-in-touch" aumentam o envolvimento do usuário. Quanto mais fácil for para uma pessoa entrar em contato com você, maior será a probabilidade de ela realmente entrar em contato com você. Os widgets

geralmente estão localizados no canto inferior direito da página e abrem para um bate-papo ou um formulário que sugere o envio de uma mensagem ou a indicação do seu número de telefone.

Uma janela de bate-papo ou de chamada é, por si só, um elemento bastante incômodo na página. É por isso que você não deve piorar a situação adicionando ícones animados ou fotos de consultores prontos para atender à sua chamada.

Se a página for longa, você poderá adicionar um menu de navegação fixo com hiperlinks para as principais seções do site, juntamente com um botão de chamada para ação.

Outra forma de ajudar os visitantes a navegar no site é adicionar um menu de navegação lateral. A barra lateral distrai menos e permite que os visitantes acessem rapidamente qualquer parte do site.

Um problema comum com os menus de navegação é que eles costumam ser sobrecarregados e, em vez de ajudar o usuário, o distraem do conteúdo. Para evitar isso, certifique-se de incluir não mais do que 5 a 7 itens em palavras curtas. O menu está lá como um elemento de suporte, o que importa é o conteúdo.

O menu também pode ter a forma de blocos e links: dessa forma, você primeiro mostra a lista completa de itens e, em seguida, permite que os visitantes vejam os detalhes ao clicar ou passar o mouse. Por exemplo, se sua página de destino for sobre oportunidades de emprego, primeiro liste todas elas com hiperlinks para cada uma (certifique-se de que as oportunidades possam ser encontradas mais abaixo na página) e, em seguida, forneça uma descrição detalhada de cada uma.

Há dois tipos de botões: links diretos para perfis de mídia social e botões de compartilhamento.

Os botões podem ser adicionados como um bloco separado ou podem ser incluídos no menu de navegação ou no rodapé, aparecer em um pop-up ou ser encontrados na seção de contatos.

A rigor, os botões de mídia social distraem os usuários do objetivo principal de uma página de destino (a menos que o objetivo da sua página de destino seja aumentar o seu grupo no Facebook). Ao mesmo tempo, um grande número de seguidores e curtidas (cerca de 100 pessoas para uma página de destino) tende a inspirar confiança. A maioria das pessoas é muito seletiva em relação ao que compartilha nas mídias sociais, portanto, se uma página tiver muitos compartilhamentos, vale a pena verificá-la.

Agora você sabe o que compõe uma landing page e pode decidir quais recursos considera mais úteis para seus projetos. Lembre-se de que não é necessário usá-los na mesma ordem em que aparecem neste capítulo. O design é uma narrativa, portanto, certifique-se de que sua página de destino forneça uma narrativa consistente sobre seu projeto.