O que é SERM e por que sua empresa precisa dele

A reputação online é a informação que as pessoas veem sobre a sua empresa na internet. Isso inclui clientes em potencial, parceiros, investidores e até mesmo futuros funcionários. A gestão da reputação, por sua vez, consiste simplesmente em controlar essas informações, em vez de deixar que elas controlem você.

A reputação online pode ser positiva, neutra ou negativa. E pode mudar num piscar de olhos — afetando diretamente sua receita.

A reputação é importante tanto para empresas e marcas consolidadas quanto para pessoas físicas: fundadores, criadores, políticos e figuras públicas. Quanto mais sólida for a sua reputação, mais confiança você conquista. E confiança = conversões.

Se você ignorar sua reputação online, ela continuará se formando — só que sem a sua participação. E aqui vai um exemplo: digamos que você tenha uma floricultura em Chicago. Alguns clientes deixam avaliações de 1 estrela no Yelp. Você não responde. Sua nota cai de 5,0 para 3,8 apenas por causa dessa única avaliação negativa. Se ela ficar sem resposta, outras pessoas que a lerem formarão sua opinião sobre você não apenas com base na sua nota geral, mas também no fato de que você não responde a comentários negativos e ignora as preocupações dos clientes.

O que agrava ainda mais a situação é que há muitas pessoas que não gostam de jogar limpo — alguns concorrentes deixam avaliações negativas falsas ou até criam sites falsos, feitos para manchar a imagem da sua marca. É por isso que a gestão da reputação não é opcional nem algo que você deva fazer apenas de vez em quando, quando tiver tempo livre. Na verdade, trata-se de marketing defensivo.

Vamos primeiro abordar uma distinção pequena, mas importante.O ORM (

, ou Gestão de Reputação Online) abrange todas as atividades relacionadas à gestão da reputação da sua marca em toda a internet, incluindo:

SERM (Gestão da reputação nos motores de busca) é um subconjunto do ORM.

O SERM concentra-se exclusivamente no que aparece nos resultados de pesquisa quando alguém pesquisa no Google algo como:

• Nome da sua empresa
• Seu produto
• O nome do fundador
• "Marca + avaliações"
• "Marca + reclamações"
• "Marca + processo judicial"

E como o Google é a “porta de entrada” para qualquer marca que esteja presente na internet hoje em dia, é no SERM que as decisões de compra geralmente são tomadas.

Uma auditoria do SERM deve ser realizada pelo menos duas vezes por ano. Se a sua empresa tiver um caráter sazonal (por exemplo, escritórios de contabilidade antes da época de declaração de impostos, acampamentos de verão antes das matrículas na primavera, fornecedores de serviços para casamentos antes da época de noivados etc.), faça a auditoria alguns meses antes do início do pico de demanda.

Eis o procedimento:

Em seguida, organize tudo em uma planilha e elabore sua estratégia com base nesses dados.

O SERM trata da gestão da sua reputação nos resultados de busca. O objetivo é simples: quando alguém digita o nome da sua empresa, de um produto ou do nome do fundador no Google (ou em outros mecanismos de busca), os resultados exibidos devem conter informações positivas, precisas e atualizadas.

É assim que funciona: antes de tomar uma decisão de compra, as pessoas raramente pesquisam apenas o nome da sua marca. Elas acrescentam termos de pesquisa para aprofundar a busca. Por exemplo:

• Marca + avaliações
• Marca + cidade
• Nome da marca + cidade + avaliações
• Nome da marca + site oficial
• Marca + avaliações de funcionários
• Marca + reclamações

Após a pesquisa, o usuário geralmente acessa um ou vários sites entre os primeiros resultados, analisa as informações e, com base nisso, decide se marca uma consulta ou se segue em frente.

Também não é incomum que uma empresa tenha avaliações diferentes em plataformas distintas — isso pode ser um sinal de que a empresa não dispõe de tempo ou recursos suficientes para gerenciar adequadamente o SERM. Se esse for o seu caso, dedique-se a melhorar as avaliações negativas, em vez de tentar ocultá-las ou concentrar-se apenas nas plataformas onde sua pontuação já é mais alta.

A função de um especialista em SERM é:

• Coletar consultas de pesquisa de usuários reais
• Analisar os resultados da pesquisa
• Desenvolver estratégias para valorizar ativos importantes
• Suprimir ou neutralizar efeitos nocivos

Mas o trabalho não termina aí. Um especialista em SERM deve monitorar continuamente a reputação do cliente, ajustar a estratégia à medida que as classificações mudam e estar pronto para agir rapidamente caso surja conteúdo negativo de forma repentina. Pois, nas buscas, as coisas podem mudar rapidamente, assim como as decisões de compra.

Quando as pessoas pesquisam o nome da sua marca no Google, o cenário ideal é que todos os seus principais canais de comunicação — seu site, perfis nas redes sociais, blog e outros recursos próprios — apareçam no topo da lista.

Também é importante estar presente nas principais plataformas de terceiros, como sites de avaliações, e acompanhá-las de perto — incentive seus clientes a compartilharem seus comentários, responda a eles a partir do perfil da sua marca e, acima de tudo, lide adequadamente com as avaliações negativas.

Depois que um especialista em SERM realiza a auditoria principal, ele elabora uma estratégia e um plano de ação — idealmente para todos os canais de comunicação em que você está presente.

Vamos examinar os cenários específicos em que uma estratégia ou outra deve ser utilizada.

Se você tem uma empresa nova, está começando do zero. Isso significa que precisa construir sua presença nas buscas do zero.

1) Lance um site limpo e otimizado, ou pelo menos uma página de destino eficaz que comunique claramente seus produtos ou serviços.
2) Crie um blog e publique regularmente conteúdo útil e relevante, voltado para consultas de busca relacionadas à sua marca e ao setor.
3) Configure e otimize totalmente seu Perfil do Google My Business para que você apareça nos resultados de pesquisa local e no mapa.
4) Garanta sua presença nas redes sociais em plataformas como Instagram e Facebook, e mantenha-as ativas com conteúdo consistente.
5) Reivindique suas listagens no Yelp e em diretórios relevantes do setor para controlar como as informações da sua empresa aparecem na web.

O principal objetivo neste cenário é simples: preencher os resultados de pesquisa com recursos que você possui e controla, antes que outra pessoa defina sua marca por você.

Nesses casos, o primeiro passo é identificar tanto a causa quanto a origem da negatividade.
Se os clientes estiverem genuinamente insatisfeitos com seu produto ou serviço, você precisa resolver o problema subjacente. Caso contrário, os comentários negativos continuarão a aparecer — não importa o quão sólida seja sua estratégia de SERM.

Se as avaliações negativas forem falsas ou postadas por concorrentes, você pode tentar removê-las entrando em contato com os administradores da plataforma. No entanto, a remoção nem sempre é bem-sucedida e pode levar tempo.

Se as avaliações não puderem ser excluídas, elas precisam ser empurradas para baixo e diluídas com conteúdo positivo. Por exemplo, você pode incentivar clientes satisfeitos a deixar feedback honesto ou realizar campanhas oferecendo um pequeno bônus ou desconto em troca de uma avaliação (mantendo-se dentro das diretrizes da plataforma).

Independentemente de as avaliações negativas serem falsas ou verdadeiras, a regra principal é simples: elas não podem ficar sem resposta. Você precisa demonstrar que não apenas ouve o problema, mas que está pronto para responder e ajudar prontamente.

Isso sinaliza aos clientes em potencial que sua empresa reconhece as críticas, está disposta a lidar com as questões em vez de ignorá-las e faz tudo ao seu alcance para resolver a situação de forma profissional e justa.

Além das avaliações, pode haver outras informações indesejadas na internet. Por exemplo, problemas jurídicos do passado, um escândalo público ou até mesmo a falência de uma empresa.

Nesses casos, pode ser necessário recorrer a apoio jurídico profissional para tomar as medidas adequadas, como solicitar a remoção de conteúdo desatualizado, falso ou difamatório. Se, por algum motivo, o conteúdo não puder ser removido, a estratégia passa a ser a supressão: fazer com que esse recurso apareça em posições inferiores nos resultados de busca, promovendo outras páginas com informações positivas e relevantes.

Mesmo que a maioria das informações sobre sua empresa seja positiva, você não deve deixar de monitorá-las. Os resultados de pesquisa mudam sempre que os algoritmos são atualizados. O que aparece bem posicionado hoje pode mudar amanhã.

Os concorrentes também exercem grande influência no panorama da informação. Mesmo que não recorram a relações públicas negativas, eles ainda podem investir em suas próprias estratégias de SERM e SEO, subindo gradualmente para os primeiros resultados e empurrando seus ativos para posições inferiores. É por isso que a gestão da reputação não se resume apenas a resolver problemas. Trata-se de manter o controle.

O SERM é uma ferramenta poderosa e versátil, pois, antes de fazer uma compra, os consumidores modernos de todas as idades costumam pesquisar informações na internet. Estudos mostram que quase todos os compradores online leem avaliações e, na maioria dos casos, essas avaliações influenciam diretamente suas decisões de compra.

No entanto, como qualquer instrumento, o SERM apresenta tanto vantagens quanto limitações.

Também é importante destacar o que o SERM não faz. Ele não consegue atrair novos clientes em potencial diretamente para o funil de vendas. Em vez disso, ele aumenta a taxa de conversão entre aqueles que já estão no funil. Por exemplo, usuários que descobriram sua marca por meio de publicidade ou outros canais de marketing.

Além disso, como o SERM é uma das áreas mais complexas do ponto de vista técnico na gestão de reputação, não é algo que um especialista em relações públicas ou um profissional de marketing em geral possa lidar com eficácia sozinho. É necessário um profissional que compreenda como funcionam os mecanismos de busca e como as classificações são, de fato, determinadas.

Para lidar com o SERM de forma eficaz, é necessário contar com um profissional que compreenda como funcionam os mecanismos de busca. Por exemplo, especialistas em SEO geralmente possuem esse tipo de conhecimento, enquanto gerentes de relações públicas ou profissionais de marketing em geral, normalmente, não.

Em certos casos, pode ser necessário o apoio de um profissional da área jurídica com especialização em direito digital e online — mas apenas para a remoção de conteúdo, não para promover resultados de busca positivos.

No entanto, embora os especialistas em SEO compreendam como funcionam os mecanismos de busca e saibam como posicionar o conteúdo no topo dos resultados de busca, poucos sabem realmente como abordar a gestão de reputação de uma perspectiva estratégica.

Para uma gestão de reputação sistemática e de longo prazo, você precisa não apenas de um especialista em SEO ou de um advogado especializado em direito digital, mas de um especialista dedicado em SERM (Gestão de Reputação em Buscas) capaz de combinar conhecimentos técnicos com uma abordagem centrada na reputação.

O que procurar em um especialista em SERM:

1. Eles não garantem resultados. As posições nos resultados de busca são imprevisíveis e dependem de muitos fatores externos. Um profissional pode apresentar previsões e cenários, mas nunca garantias absolutas.
2. Eles não prometem resultados imediatos. Os resultados de pesquisa normalmente não mudam da noite para o dia. Algumas melhorias menores podem ser visíveis em poucas semanas, mas alcançar resultados perceptíveis e estáveis geralmente leva vários meses.
3. Eles apresentam argumentos sólidos e claros para fundamentar sua estratégia.Um especialista competente é capaz de explicar por que sua abordagem deve funcionar, descrever as ferramentas que utiliza, responder às suas perguntas e justificar o orçamento.

Se alguém garantir resultados rápidos ou alegar usar “métodos secretos” que se recusa a explicar, isso é um sinal de alerta. Ou essa pessoa não entende completamente como funciona o SEO, ou está tentando enganá-lo.

Os serviços de SERM também são frequentemente oferecidos por agências de SEO e, às vezes, por agências de publicidade digital. Nesse caso, seu projeto será normalmente conduzido por uma equipe consolidada, com fluxos de trabalho estruturados e conhecimento compartilhado. No entanto, a principal desvantagem é o custo — geralmente é muito mais caro do que contratar um freelancer.